Ehrliches Update
Schon in der Schulzeit habe ich Schreiben gemieden, wo ich nur konnte. Im Deutschunterricht war es um ehrlich zu sein oft eine richtige Qual, längere Texte zu verfassen – und meine winzige Handschrift hat es nicht leichter gemacht (manchmal gab es sogar Punktabzüge, weil Lehrer sie nicht lesen konnten).
Nach der Schule war es ziemlich ähnlich:
Im Design-Praktikum in Amsterdam wollte ich lieber gestalten als schreiben. Später bei Snocks hatten wir Copywriter – die Texte für E-Mails und Ads kamen fertig bei mir an.
Als ich meine Solo-Agentur gegründet habe, bin ich genauso gestartet:
E-Mail-Marketing für Kunden? Ja.
Texte schreiben? Nein.
Das habe ich direkt an eine Freelancerin ausgelagert. Bis zu dem Tag, an dem das Unvermeidliche passierte: Sie war für die Woche krank & ich hatte keinen Backup. Plötzlich hatten mehrere Kunden Kampagnen-Deadlines – und ich keinen, der die Texte lieferte. Ich musste also ran. Deshalb habe ich alte Kampagnen analysiert und mich gefragt:
• Was bringt deine Kunden überhaupt dazu, über eine E-Mail zu kaufen?
• Welche Texte liest dein Kunde wirklich gerne?
Je tiefer ich eingestiegen bin, desto klarer wurde mir:
Es ist ein Zusammenspiel.
Gutes Design kann dafür sorgen, dass mehr Menschen klicken – es zieht Aufmerksamkeit und macht Lust auf mehr. Aber erst die richtigen Texte, die passenden Angebote und das Verständnis dafür, wo sich dein Kunde gerade befindet und was er in diesem Moment hören muss, entscheiden, ob er wirklich bei dir kauft. Und diese Texte enden nicht in der E-Mail. Sie ziehen sich weiter – auf der Landingpage, im Checkout, in jedem einzelnen Touchpoint. Wenn hier der rote Faden stimmt, multipliziert sich der Effekt.
In den letzten Jahren habe ich so E-Mails geschrieben, die über 100.000 € Umsatz gebracht haben – und andere, die gerade mal 200 € brachten.
Der Unterschied? Struktur und Zielgruppenverständnis.
Damit du E-Mails schreibst, die auch mehrere Hunderttausend Euro Umsatz machen, musst du vor allem wissen, in welcher Awareness-Stufe sich deine Kunden befinden.
Grundsätzlich gibt es von diesen Awareness-Stufen fünf Stück und jede erfordert eine andere Ansprache:
1. Unaware – Dein Kunde weiß nicht, dass ein Problem existiert
→ Wecke Aufmerksamkeit & Neugier
2. Problem Aware – Dein Kunde kennt das Problem
→ Verstärke die Dringlichkeit und den Schmerz
3. Solution Aware – Dein Kunde kennt Lösungswege
→ Positioniere deine Lösungskategorie als die Beste
4. Product Aware – Dein Kunde kennt dein Produkt
→ Liefere Vorteile & Beweise für dein Produkt
5. Most Aware – Dein Kunde will kaufen
→ Setze klare Kaufaufforderung & Dringlichkeit ein
Hier ein Beispiel:
Ein Sale-Newsletter an Bestandskunden.
Dein Kunde kennt dein Produkt, weiß um die Vorteile, braucht aber noch den letzten Anstoß. Er ist also in der Stufe „Product Aware“ beziehungsweise „Most Aware“.
Bedeutet für dich: kurzer E-Mail-Text, direkter Deal, klare Kaufaufforderung. Keine langen Erklärungen – meist reichen 4–7 Sätze.
Ganz anders, wenn du ein völlig neues Produkt vorstellst. Oft bist du hier bei der „Unaware Stufe“: Der Kunde weiß nicht, dass er ein Problem hat. Deine Aufgabe: Aufmerksamkeit fürs Problem schaffen und als Lösung dein Produkt präsentieren.
Eine einfache Copywriting-Struktur ist dafür übrigens:
Story – Lesson – Offer
• Story: Menschen lieben Geschichten
• Lesson: Die Erkenntnis daraus
• Offer: Die Brücke zu deinem Produkt
Genau so ist auch dieser Newsletter übrigens aufgebaut:
Erst die Story (meine Text-Historie), dann die Lesson (Awareness-Stufen), und das Offer am Ende (mein Verweis auf die Kurse).
Zusammengefasst solltest du also immer zuerst überlegen, in welcher Awareness-Stufe sich dein Kunde gerade befindet – und dann den Text, egal ob für deine Ad, deine E-Mail oder deine Landingpage, genau darauf abstimmen.
Ob die E-Mail, die du schreibst, am Ende 1.000 € oder 100.000 € bringt, hängt einzig davon ab, wie gut du verstehst,
• was deinen Kunden wirklich interessiert
• und was er in diesem Moment braucht.
Link Lockdown
Eine Sammlung von Links zu Dingen, die ich teilenswert finde.
Josh
